In gesprek met: Saskia Dijkstra (BPD | Bouwfonds Gebiedsontwikkeling): “Echt luisteren is meer dan verzamelen”
‘Een fijne buurt begint met luisteren’. Dat is de slogan van de nieuwste corporate campagne van BPD | Bouwfonds Gebiedsontwikkeling. Partispiratie sprak met Saskia Dijkstra over de achtergrond van deze bijzondere campagne en hoe deze boodschap aansluit bij de participatie van hun gebiedsontwikkelingen.
Wat is je functie en jouw rol met betrekking tot deze campagne?
“Ik ben Manager Corporate Communicatie bij BPD. In die rol houd ik me bezig met de strategische positionering van het merk BPD en de doorontwikkeling van onze communicatiestrategie. Voor deze campagne heb ik samen met mijn collega’s de inhoudelijke richting, de kernboodschap en de creatieve briefing bepaald, en samen met ons bureau The Family en onze interne teams de uitwerking begeleid.”
De slogan ‘Een fijne buurt begint met luisteren’ raakt direct aan participatie. Wat was voor BPD de belangrijkste aanleiding om met deze merkcampagne te komen?
“De belangrijkste aanleiding was de behoefte om zichtbaar te maken dat luisteren de kern vormt van hoe wij gebiedsontwikkeling benaderen. We willen een campagne die niet alleen ons werk laat zien, maar vooral onze maatschappelijke rol en verantwoordelijkheid: ontwikkelen wat mensen écht nodig hebben. In die zin gaat het om meer dan participatie alleen, de campagne richt zich op het brede domein van luisteren als kwaliteit, zowel bij de interne doelgroepen, als ook bij de externe doelgroepen.”
"Luisteren vormt de kern van hoe wij gebiedsontwikkeling benaderen"
Luisteren klinkt vanzelfsprekend, maar is in gebiedsontwikkeling vaak complex. Welke signalen uit de praktijk of samenleving hebben deze campagne mede gevoed?
“We weten dat huidige en toekomstige bewoners én overheden en andere belanghebbenden steeds meer betrokken willen zijn bij keuzes over hun leefomgeving. Tegelijkertijd ervaren we in onze gebiedsontwikkelingen dat wensen soms tegenstrijdig of praktisch onhaalbaar zijn door onder meer ruimte, stapeling van eisen, regelgeving of budget. Die spanning – van wens naar werkelijkheid – hebben we in de campagne verbeeld en daarbij hebben we gebruik gemaakt van een glimlach door de wens van een bewoner te overdrijven met gebruik van AI in de drie ontwikkelde commercials: een jongen Siem (8 jaar) die het liefst van zijn huis naar het huis van zijn vriendjes wil met een glijbaan, een senior die het liefst via een opening in zijn koelkast boodschappen wil doen in zijn supermarkt en een gezin dat zoveel van de natuur houdt dat een struisvogel hun eten opeet tijdens een gezinslunch.”
Bekijk hier de commercials:
Hoe verhoudt deze campagne zich tot het bestaande beleid en de werkwijze van BPD?
“De campagne is vooral een aanscherping en versterking van wat al in ons DNA zat. Luisteren naar bewoners, gemeenten, partners en natuurwaarden is al lang onderdeel van onze werkwijze; deze campagne maakt dat zichtbaar, herkenbaar en concreet voor onze stakeholders. Het is dus geen koerswijziging, maar een expliciete bevestiging van onze aanpak.”
Wat betekent ‘luisteren’ concreet binnen jullie projecten? Kun je voorbeelden geven?
“In onze projecten betekent luisteren dat wij aan het begin en gedurende het proces actief ophalen wat bewoners, toekomstige bewoners en stakeholders belangrijk vinden.
Enkele voorbeelden:
We werken met on- en offline dialoog- en consultatie momenten waarin bewoners hun woonwensen delen.
We toetsen ideeën op haalbaarheid en koppelen terug waarom bepaalde keuzes wel of niet mogelijk zijn.
In diverse projecten waaronder World Food Center in Ede gebruiken we de omgeving als inspiratiebron: bestaande structuren, natuurwaarden en lokale behoeften vormen de basis voor het ontwerp.”
Hoe zorgen jullie ervoor dat luisteren leidt tot daadwerkelijke invloed op ontwerp of programmering?
“We werken met een ‘van wens naar werkelijkheid’-methodiek:
Wensen ophalen, analyseren en ideeën toetsen
Toetsen aan regelgeving, kaders, ruimte en budget
Vertalen naar haalbare ontwerpkeuzes
Terugkoppelen met onderbouwing
Door deze iteratieve werkwijze zorgen we dat participatie niet symbolisch is, maar daadwerkelijk leidt tot aanpassingen in het ontwerp of programma.”
"De 'van wens naar werkelijkheid methodiek' zorgt ervoor dat participatie daadwerkelijk leidt tot aanpassingen"
Welke rol heeft de campagne intern?
“Intern werkt de campagne als herkenbare reminder van onze identiteit: luisteren is geen stap in een proces, maar een houding. Veel medewerkers herkennen zich al in deze manier van werken, maar de campagne helpt om het belang ervan nog bewuster en consistenter toe te passen in alle fasen van projecten. En niet onbelangrijk: het leidt tot een gevoel van trots onder onze medewerkers!”
Hoe meten of evalueren jullie of luisteren bijdraagt aan fijnere buurten?
“We kijken onder andere naar: bewonerswaardering van nieuwe buurten (wijktevredenheid), kwalitatieve terugmeldingen tijdens en na participatietrajecten, projectreviews waarin we analyseren in hoeverre opgehaalde wensen zijn vertaald naar ontwerp of programma.”
Welke inzichten wil BPD meegeven aan participatieprofessionals?
Echt luisteren is meer dan verzamelen: het vraagt duiding, realisme en transparante terugkoppeling.
Betrek bewoners, ondernemers, belangengroeperingen, dus niet alleen omwonenden maar ook toekomstige gebruikers.
Maak de spanning bespreekbaar tussen idealen en haalbaarheid.
Werk samen vanuit gelijkwaardigheid met gemeenten en maatschappelijke partners.
En vooral: neem genoeg tijd aan de voorkant; dat betaalt zich later terug.
"Echt luisteren vraagt duiding, realisme en transparante terugkoppeling"
Wanneer is voor jullie de campagne succesvol?
“Als onze partners – gemeenten, corporaties, provincies, en andere betrokken partijen – duidelijk herkennen dat luisteren de kern vormt van onze manier van ontwikkelen, en wanneer de campagne gesprekken opent over hoe we nog beter kunnen samenwerken aan fijne buurten.”
Wat vind je zelf van de uitwerking van de campagne?
“Ik ben trots dat we een campagne hebben gemaakt die licht, creatief en toegankelijk is, maar tegelijk een heel serieus thema raakt. Voor mij persoonlijk laat de campagne zien dat we, ondanks de complexiteit van ons vak, altijd een menselijke blik moeten houden.”
Op de hoogte blijven van nieuwe inspiratie-artikelen? Meld je aan voor de Partispiratie Updates !
